Skąd wziął się Copywriting?
Trochę historii i uznanych nazwisk w świecie pisanej reklamy.
Nie masz pojęcia, jak daleko wstecz sięgają korzenie copywritingu. Ja też nie miałam, dopóki nie zaczęłam interesować się technikami copywritingu.
Copywriting reklamowy istnieje od czasów babilońskich i mówi się, że pierwszy drukowany materiał pojawił się na świecie w 1477 roku, promując sprzedaż modlitewnika. Nie możliwe? A jednak!
Ewolucja copywritingu objęła gazety, ręcznie tworzone plakaty, które wisiały na słupach, a później małe reklamowe broszury.
Jaki to musiał być wspaniały czas dla copywriterów, kiedy rynek nie był nasycony, a ich pisane słowa były niczym hipnoza w głowach odbiorców, powodując zakup reklamowanych produktów?
Kto zapoczątkował Copywriting?
„Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, aby odnieść sukces w reklamie, jest przyciągnięcie uwagi czytelnika. To znaczy być interesującym”
Słowa te wybrzmiały z ust pierwszego znanego na całym świecie copywritera Johna Powers’a, który pisał reklamy już przed 1807 rokiem w Anglii i w Stanach Zjednoczonych. W swoich reklamach używał prostego i bezpośredniego przekazu, skierowanego do przeciętnego człowieka. Używał technik reklamy w formie opowiadania, krótkich nagłówków i brakiem finezyjnych, ozdobnych słów.
Został zatrudniony w domu handlowym Wandamaker, a jego reklamy przyniosły ogromne zyski dla firmy.
Dla Powers’a ważne było mówienie prawdy o produkcie i usłudze, a jego reklamy brzmiały mniej więcej tak: „nie są tak dobre, na jakie wygląda, ale są wystarczająco dobre- 25 centów”.
Jednak Wanamakerowi nie zawsze podobała się szczerość Powers’a, dlatego copywriter opłacił dom towarowy i stał się niezależnym przedsiębiorcą. Pisał dla takich firm jak Beckham Pills, Vacuum Oil, Scott’S Emilian.
Dzięki Powersowi Copywriting zwiększył swoją rolę w firmach w całym kraju. Jego talent i umiejętności były tak niesamowite, że amerykański magazyn handlowy Pronters’ink podsumował jego twórczość słowami: „Były dwa rodzaje reklamy- styl Powersa i cała reszta”
Pierwszy „ojciec reklamy”
„Lepiej nie reklamować się, niż używać źle zaprojektowanych lub źle napisanych reklam”.
Ten cytat należy do Davida Ogilvy’a, o którym w latach jego świetności mówiło się „najbardziej poszukiwany kreator w dzisiejszym przemyśle reklamowym”. Był nowatorski, indywidualny, a w reklamach zacierał granice moralne.
Praca copywritera przyszła do niego sama, bo niedoświadczony dostał propozycję pracy od swojego brata w agencji reklamowej (prawie, jak początek mojej przygody). Był dobry, a nawet świetny. Wkrótce został menadżerem i wyjechał do Stanów Zjednoczonych, aby nauczać technik reklamowych. Wreszcie założył swoją agencję wraz ze wspólnikami i zaczął od grubych ryb takich jak Rolls-Royce i Wedgwood.
Współprace te pozwoliły mu na pozyskanie najlepszych klientów, a byli nimi: Saab, Dove, General Foods i American Express.
Ogilvy wierzył w naukowe podejście do reklamy, a wynikało to zapewne z doświadczeń wyniesionych z pracy w Instytucie Badań Przestrzeni Publicznej.
Najważniejszy był dla niego pomysł na reklamę, dzięki któremu klient nie może zasnąć. Jego słowa miały taką moc, że doprowadziły go do Złotego Lwa na Festiwalu w Cannes za reklamę Schweppsa, a słowa z reklamy Dove „Nie wysusza skóry, jak zwykłe mydło” powtarzane są do dziś na całym świecie.
Powód, aby kupić produkt
„Kiedy sięgasz do gwiazd, być może nie dotkniesz żadnej z nich, ale na pewno nie skończysz z garściami pełnymi błota”.
Warto wspomnieć o autorze tych słów, czyli Leo Burnett, który tworzył reklamy m.in. dla Marlboro, Coca-Coli i wymyślił zestaw Happy meal w Mc’Donalds. Choć jemu z pozoru było już łatwiej, bo skończył dziennikarstwo, to o dziwo nie przywiązywał wagi do słów.
Uważał, że ludzie kupują oczami i pod wpływem emocji, dlatego najważniejszy był dla niego obraz reklamy. Pomysły przychodziły do niego podczas obserwacji i poszukiwania odpowiednich słów, które wzbudzały emocje, będące później wykorzystywane w reklamach.
Szybkie i emocjonalne powiązanie z produktem
„Gdybym miał wybrać najpotężniejszą siłę w reklamie i sprzedaży – najważniejszy wyzwalacz psychologiczny – wybrałbym uczciwość.”
Sugarman Joseph, który wypowiedział te słowa, był z zawodu elektrykiem. Zapoczątkował on bezpośrednią sprzedaż elektronarzędzi takich jak kalkulator kieszonkowy, zegarek cyfrowy i telefon bezprzewodowy.
Co wniósł do copywritingu?
Ważne zasady, które są używane do dziś. Sugarman twierdził, że najważniejsze jest pierwsze zdanie. Jeśli ono nie wywołuje emocji w czytelniku i jest zbyt długie, to reszta treści nie zostanie przyswojona. Uważał, że klient czytając reklamę powinien chociaż raz powiedzieć „tak”, utożsamiać się z tą reklamą, a wtedy zwiększy się szansa na sprzedaż reklamowanego produktu. Ważne dla niego było także opisywanie produktów przy pomocy korzyści, a nie przymiotników. Komunikat przekazywany klientowi powinien być ułożony w logiczną całość, a opis produktu miał jasno rozwiązywać problemy klienta.
Dzięki reklamie Sugarman’a został sprzedany samolot za 240 tys. $, który w ogłoszeniu był wyceniony na… 190 tys. $. To się nazywa wyczyn!
Copywriting dziś
W obecnej czasoprzestrzeni jest znacznie więcej copywriterów, którzy może już nie powinni być nazywani tylko copywriterami, bo większa część pracy obecnych copywriterów opiera się na pisaniu w sieci pod algorytmy Google.
Dziś jednym z najlepszych copywriterów w tej dziedzinie jest Laurence Blume, który zajmuje się marketingiem cyfrowym od początku jego istnienia.
Na swoim koncie ma współpracę z takimi firmami jak Jeep, Orange, Sony, Panasonic, BBC, Unilever czy Microsoft.
W swojej pracy zawsze podkreśla, że algorytmy Google są ważne, ale najważniejsze to przechytrzyć konkurenta z wyższej pozycji w wyszukiwarce. Takim sposobem jego sukcesy nie mają końca, a jego nazwisko przejdzie do historii.
Co stanie się kiedyś z copywritingiem?
W Polsce świadomość konieczności skorzystania z usług copywritera jest bardzo niska. Konieczność? Tak! Nawet jeśli piszesz piękne poematy i jesteś dobrym mówcą, to i tak warto, aby to copywriter wszedł w Twoje buty i uzupełnił, chociażby Twoją stronę internetową w dobrej jakości teksty. W wielu krajach copywriting jest uznawany za jedną ze składowych marketingu, bez której nie istnieje dobra reklama w siedzi, w rozgłośni radiowej, czy na billboardzie.
Nowe firmy w Polsce, które wchodzą na rynek często nawet nie wiedzą, że istnieje ktoś taki, jak copywriter i uważają, że treści na swoją stronę mogą napisać sami (nie wspomnę o wymyśleniu hasła reklamowego).
Oczywiście, absolutnie w to nie wątpię!
Jednak później wchodzimy na taką witrynę i widzimy, jak pierwszy nagłówek zaczyna się od: Jesteśmy najlepszą firmą w Polsce. Gdzie kolejne brzmią: Mamy najlepszy zespół, jesteśmy, my, my, my… I takim sposobem Pan Darek stworzył opis swojej firmy, który on chciałby przeczytać, a nie jego klient. Chociaż może o błędach w przekazie napiszę kiedy indziej…
Więc co z copywriterami?
Wracając do mojej przyszłości 😉 Konkurencja w copywritingu nieustannie rośnie. W szczególności podczas lockdownu wiele z osób, które mają grajfkę do pisania, zaczęło zastanawiać się, co może zrobić z tym faktem. I takim sposobem jest teraz masa ludków, które za różne stawki piszą teksty na bloga, czy na strony (co jest też czasami frustrujące, szczególnie na grupach w social mediach, ale jest to również temat na osobny artykuł).
Kontynuując przyszłość copywriterów sądzę, że każdy z nas specjalizuje się w jakiejś dziedzinie. Czy jest to tematyka, czy charakter reklamy młodzi copywriterzy poszukują swojej niszy i mogą w niej zdziałać bardzo dużo. Jednak najważniejsze jest to, aby przedsiębiorstwa wreszcie uwierzyły w moc reklamy i pozwoliły wejść w swoje progi osobom z zewnątrz. Dobry copywriter pisze dobre treści, dobre treści zamieniają się w klientów, a klienci w zyski dla Twojej firmy…
